概要:零售业主要是销售消费用品,必要面向终端顾客。关于缺货反应的研究,对后期的零售业具备根本性的糅合意义。缺货问题牵涉到供应链管理、顾客关系管理等诸多方面,它的研究对制造商、经销商、零售商都有相当大的指导作用。否则,商品缺货有可能造成零售门店损失销售额,也不会巩固消费者对零售商和缺货商品品牌的信赖。
关键词:零售业;顾客缺货反应;反应类型;影响变量 所谓缺货,是指商品购买者在购买过程中遇上产品脱销的情况,它是商品购买者经常遇上的一种现象。缺货这一供应链问题,全球都不存在,而中国最为相当严重。
缺货问题牵涉到供应链管理、顾客关系管理等诸多方面,它的研究对制造商、经销商、零售商都有相当大指导意义。 一、研究对象与研究方法 顾客缺货反应早期研究目标,主要是定义和测量缺货状态下的顾客反应,同时顾及因缺货带给零售商经济上的影响。这些早期研究,最先试探性地说明了顾客缺货反应的含义和类型(例如,Peckham 1963[1]。
Schary等(1979)[2]也尝试说明顾客面对缺货时展现出出有的各种类型的反应。Campo等 (2000)最先描述性的建设基于理论的概念框架。
虽然他们研究本质上主要是描述性的,但已开始希望用一些产品和条件变量说明缺货反应。 这些前期研究用于的主要方法是实验或调查。实验一般使用的手段,研究人员指定一部分研究对象和实验场所,事前除去特定商品或品类,或通过告知来理解他们购物时否有遇上过缺货经历。
用于调查方法的研究人员一般设计问卷题目,辩论若无法构建出售,他们对该产品或品牌不会作出怎样的反应。但这样也有显著的严重不足,顾客的缺货反应是一种自发性的状态,顾客一般会在深入调查或思维后,来转变自己的行动;另外,研究仅有考虑到产品的缺货反应及差异,并未注目到品牌。
到了近期,研究者们开始对缺货反应探寻出有理论基础上的模型,Campo (2000)的研究奇不具代表性,他经过测试获取了一个理论框架来说明顾客的缺货反应。但这些研究受到了产品种类和零售形式的容许,因此这些理论没很好的说明了产品类别和品牌差异上的顾客反应。 Aaker (1990)[3], Ailawadi等(2002)[4]等人的研究证明品牌权益和产品的放纵利益都对顾客的缺货反应产生影响。Laurens M. Sloot等(2005) [5]在这些先行研究的基础上,扩展出有一个新的理论框架,把品牌权益和产品的放纵水平作为顾客缺货反应的主要基础。
二、顾客缺货反应类型 从20世纪60年代开始,Peckham(1963),Gattorna (1988)[6],Emmelhainz等(1991)[7]等人对缺货反应类型都有适当研究,但都比较过于完备。Paul A.Dion等(1995)填补了前期研究的缺失,较系统地明确提出了B2B市场上产品缺货引起的顾客反应。Laurens M. Sloot等(2005)较系统地明确提出了零售业顾客缺货反应。
总体而言,当再次发生商品缺货时,顾客主要的反应有以下几种:(1)商店切换:当天去另一家商店买该商品;(2)商品切换:改向出售同一品牌的其他商品;(3)推迟出售:日后来同一家商店出售同一商品;(4)中止出售:完全退出预期出售或者到一个很长的周期后出售;(5)类别转换:卖另一种商品品种中的产品作为替代品;(6)品牌切换:卖另一种品牌中的这种商品。 Verbeke[8]等(1998)意味着集中于研究了顾客反应中的1,3和6。而Campo等(2000)也没明晰地分辨反应5和6,他仅有总结出有了品牌切换,明确提出出售同种品牌的另一个商品,是品牌忠心的回应。
丁永正、乔新丰(2005)[9]总结缺货反应,考虑到出售替代品的情况时,主要考虑到2和6,没考虑到品种切换。 2003年罗兰贝格[10]调查指出,中国零售业面对缺货时,有48%的人会出售同一品种的替代品,15%的消费者仍然出售,31%的顾客不会到另一家店出售时再行实行消费行为,顾客的转店概率是37%。这个调研从综合的总体商品而言,没精细考虑到顾客缺货时的明确影响因素。
三、顾客缺货反应的影响变量 中国ECR委员会李素彩认为,由于信息更加非常丰富,购物渠道更加多,消费者对缺货的宽容度越来越低,某商店缺货的危险性也更加低。同时由于商品品类和项目的持续增长,维持库存量和可供货状态显得更为艰难。 对顾客缺货反应的影响因素研究也由来已久,根据分类方法有所不同,可将这些变量研究主要分成两大观点,Laurens M. Sloot等(2005)将品牌权益与产品放纵水平作为先行变量,分别考虑到两者对顾客缺货反应的影响,同时研究了两者在顾客缺货反应上的相互作用; Campo等(2000), Walter Zinn等(2001)[11]明确提出影响顾客缺货反应的主要变量为产品涉及变量、商店涉及变量、条件涉及变量、顾客涉及变量,如图1右图;国内丁永正,乔新丰(2005)总结顾客缺货反应因素时,指出出售应急程度、品牌力量及忠诚度、总体缺货率、竞争者地理位置、替代品因素、服务质量、对责怪滋扰的处置等是主要因素,主要集中于考虑到产品涉及、商店涉及因素,对条件与顾客涉及因素考虑到极少。图1模型基本总结了顾客缺货反应的影响变量。
(一)品牌权益、放纵水平作为缺货反应的要求变量 Laurens M. Sloot等(2005)通过用于问卷调研的方式,集中于研究了品牌权益对缺货反应的效果,同时用于因子分析方法,研究品牌权益对产品放纵水平在缺货反应上的恶化起到。 1.品牌权益 Dorsch(1996)[12]认为品牌权益是公司品牌名称的净值,或是高于竞争者的比较资产。Keller[13] (2002)明确提出品牌权益是指消费者的品牌科学知识造成的对品牌营销的差别化效应,在消费者头脑中构成反感的、大力的和独有的误解。
Yoo等(2000)[14]明确提出整体品牌权益应当由品牌价值和品牌形象两部分包含。 顾客一般更加偏爱于低权益品牌,只要是讨厌的,他们不愿代价更好的希望来取得。同时低权益品牌有一个更佳的分销水平。
Schary等 (1979)可行性证明从这些品牌权益和品牌可取得程度上看,面对缺货时,民族品牌产品的购买者比自有品牌购买者,更加偏向于到另一商店来出售所须要产品。Laurens M. Sloot等(2005)研究认为低权益品牌的购买者很少切换品牌,更加多切换商店,同时更加偏向于推迟出售。 2.产品放纵水平 Schary等 (1979),Emmelhainz等 (1991),Campo等(2000)等人研究产品的类型是说明缺货反应的最重要变量。
Hirschman等(1982), Holbrook等(1982),Strahilevitz等(1998),Dhar等 (2000)[15]根据产品获取给顾客的基本利益,明确提出了产品用于利益和放纵利益的差异。 简单产品的购买过程主要是简单出售动机驱动的,消费者出售是为了其使用价值,因此稍于理性消费;而放纵产品的购买过程正好忽略,通过消费超过某种心理偏向,因此归属于感性消费。Shiv等(1999)[16]认为放纵产品的购物性欲很强,更容易冲动。
简单产品缺货时,由于它有可能影响家庭的基本生活,顾客一般不不愿推迟出售,更加有可能去出售替代品。忽略,放纵产品给顾客获取了更加多的情感价值。
Elizabeth C. Alexander(2002)[17]认为放纵水平越高,被责怪的可能性也越高,同时顾客代价成本也越高,切换商家的可能性就越小;而Fitzsimons(2000)[18]指出由于放纵产品的情感价值,若买,可能会很沮丧。Dhar等(2000)[19]因此明确提出比起于简单产品而言,顾客偏向切换商店出售放纵产品,而非推迟出售。
双方在放纵产品切换商店的可能性上出现分歧。
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